商業與哲學的思辨

有限媒體時代 V.S. 無限媒體時代

在過去以大眾媒體為主的時代，能擁有創作與傳播的媒體只限於少數那些擁有龐大資本的人或企業，一般人只能單向、被動地接收他們所傳播的一致訊息，這些人可以說主導了當時的發言權，這個時候也被稱之為有限媒體時代。時至今日，隨著個人電腦、網路及社群媒體的出現，個人媒體的數量及影響力已經遠遠超越那些傳統媒體。且透過演算法的運作，我們可以即時地把洽當的人與洽當的內容連接在一起，形成一種極為個人化傳播方式，這個時候則被稱之為無限媒體時代，也是行銷進化的一個新里程碑及挑戰。

從行銷角度來看，無限媒體時代完全顛覆了過去傳統的行銷思維，像是個人取代了企業、體驗取代了訊息、動態取代了靜態等等。因此我們必須找到一個全新的方式來因應這樣的轉變，而今天要介紹的這本「場景行銷模式」，就能提供我們一個很好的指南。

「場景行銷模式」一書作者馬修．史威茲(Mathew Sweezey)認為，品牌若想在無限媒體時代發展及生存，就必須要採用他所謂的「場景行銷模式」，也就是「行銷－銷售－打造－行銷」，來運用在構思、認知、考慮、購買、成為顧客、推薦等六大階段的新顧客旅程(如下圖)之中，並使用可得即用、顧客許可、全個人化、價值目標、真誠同理等場景架構五大要素(如下圖)來擴大場景化(顧客體驗品質) 。

此外筆者認為，本書中有兩大部分特別值得拿出來介紹，一是場景架構的五大要素，二是用來衡量行銷價值的加權管道模型：

場景架構五大要素

1. 可得即用：幫顧客得到當下想要的價值
2. 顧客許可：取得顧客同意，提供他想要的東西
3. 全個人化：品牌體驗個人化，提供體驗的方式也要貼近人心
4. 真誠同理：品牌聲音、同理心、通路的作法必須一致
5. 價值目標：與品牌建立更深的連結，超越產品本身

這五大要素會在顧客旅程中的各個不同階段來優化顧客體驗，使他們能往下一個階段前進，最終提升顧客終生價值(LCV) ，因此也是場景行銷模式中的關鍵。而其中在真誠同理的部分，筆者認為是目前企業較缺乏的，大部分企業仍沿用過去制式且守舊的觀念及思維，難與現代消費者取得共鳴，進而無法完成好的場景化。

加權管道模型

行銷一直以來都有價值難以衡量的難題存在，雖然許多專家學者都曾提出不同的指標，但似乎都還不夠完善，使得這個問題一直是行銷人員心中的痛。而作者透過各顧客旅程及流量、速度、效率、機率等數據來各別加權價值並總和(如下圖)，最終得出一個能展現行銷整體價值的方法。但這種方式只能衡量顧客旅程中各階段的當前需求，也無法衡量到推薦階段，建議大家可以搭配顧客終生價值(LCV)來輔助計算會更完善。

最後，筆者認為本書針對無限媒體時代的行銷實務提供了許多相當有價值的觀念及建議，在論述說明上也相當清楚易懂，是一本行銷主管、人員都應該要閱讀的好書，推薦給大家。