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文案訓練手冊書評心得.jpg

文案在早期的行銷廣告領域中，是相當受到重視的項目，甚至也有人說只要能寫出一份好文案，就等於準備大賺一筆了。但時至今日，許多行銷人因為受到社群及網路的負面影響之下，變得越來越重視”方式” ，總想著只要方式對了，一切都對了。內容部分反而越來越沒有力度及靈魂，造成許多優秀產品因此而銷售不佳，更嚴重的甚至會破壞公司商譽及價值。
像是2015年有兩大知名品牌，因不當的廣告文案，造成不小的風波，分別是成立於1861年的美國連鎖百貨公司Bloomingdale' s，和全球最大的啤酒釀造公司Anheuser-Busch InBev，旗下的子品牌Bud Light。兩個品牌的廣告都被指控，在廣告文案中含有「約會強暴」的訊息，進而造成了社會觀感不佳的不良印象，使公司蒙受相當大的損失。
由此可知，不管商品或服務的品質如何堅若磐石，只要文案內容稍有差池，就將可能使銷售結果出現非常大的問題，所以如何寫好一份文案就是現代行銷人員必備的專業能力之一
今天要介紹的這本「文案訓練手冊」是由美國頂尖廣告文案撰寫人喬瑟夫．休格曼(Joseph Sugarman)所撰寫，他是暢銷書《成功的力量》的作者，所創立的JS&A型錄曾經是美國最大的專營太空時代產品的單本直郵型錄。在美國、歐洲、亞洲和澳大利亞都開辦過關於文案寫作的研討班。
而本書內容就是作者在許多場研討班中所使用的教材編製而成的，除了專業原則及實用技巧之外，他更將整個廣告版面分拆成許多個別元素，並依序來進行說明、系統化的呈現，並搭配許多過去JS&A型錄中成功及失敗的銷售案例，讓我們能更清楚該如何運用目前所學的技巧，內化成自己的東西。
最後，作者更針對了許多不同類型的通路廣告分別給予文案撰寫建議，讓本書的實用性更加提升，對於想學習撰寫文案的朋友，這是一本CP值極高的選擇喔!
 
廣告在任何時代都會存在，只是會以不同樣貌出現，但唯一不會變的就是好的內容。
 
推薦序 休格曼的「遺產」
前言 創作本書的動機
第一部分 了解過程
第一章 一般知識
第二章 專業知識
第三章 熟能生巧
第四章 廣告中圖示的效用
第五章 第一句話
第六章 打造完美的購物環境
第七章 與讀者產生共鳴
第八章 滑梯效應
第九章 預設限制
第十章 好奇的種子
第十一章 文情並茂
第十二章 銷售觀點，而非產品
第十三章 醞釀過程
第十四章 文案長度
第十五章 個人化溝通的藝術
第十六章 文案順序
第十七章 潤稿過程
第二部分 認識有效的策略
第十八章 功能強大的文案元素
第十九章 心理誘因
第二十章 銷售治療，而非預防
第二十一章 評估自我寫作水準
第二十二章 撰寫優良文案的七步驟
第三部分 廣告案例
第二十三章 懶人致富
第二十四章 大自然的僥倖
第二十五章 男士內衣褲
第二十六章 當你越了解
第二十七章 更激勵的方式
第二十八章 神奇的爛貨
第二十九章 寵物飛機
第三十章 郵購豪宅
第三十一章 匈牙利陰謀
第三十二章 視覺突破
第三十三章 純金太空項鏈
第三十四章 消費英雄
第三十五章 鸚鵡螺拼寫拍賣
一篇筆記 筆尖的力量
第四部分 運用文案撰寫技巧
第三十六章 不同媒介的文案撰寫技巧
結論 最後總結
附錄一 預設限制（續）
附錄二 好奇的種子（續）
附錄三 信條與要點總整
附錄四 好書推薦

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